Facebook大数据泄露丑闻!美国大选=性格测试+大数据忽悠?


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导读

中国互联网厂商用大数据“杀熟”。西方公司最近也被爆出利用大数据影响一国选举,这一事件引发美英两国舆论地震,还可能成为全球社交媒体巨头Facebook这几年面临的最大?;?。

文|新浪科技 姜轶群

近段时间,中国互联网厂商用大数据“杀熟”引发关注。所谓“大数据杀熟”,是指互联网厂商利用自己所拥有的用户数据,对老用户实行价格歧视的行为。比如你在某旅行网站订房,最后发现酒店柜台价或者朋友账号上的价格都比自己的低。

在中国出现“大数据杀熟”的同时,西方这几天也爆发一起和大数据有关的新闻,这个新闻的影响力实在太大——引发美英两国舆论地震,还可能成为全球社交媒体巨头Facebook这几年面临的最大?;?。

 

这则大数据新闻背后的内幕相当复杂,千言万语可以用一个问题开头:如何用大数据影响一个国家大???


论如何用大数据忽悠选民

美剧《纸牌屋》第四季出来一个挑战主角“下木先生”的共和党候选人威廉·康威 (William Conway),康威利用和他关系密切的搜索引擎 “Pollyhop”,挖掘并分析选民数据,清楚地知道选民喜欢什么,然后精准投放竞选广告,把竞选话术说到选民心里,换来了大量选票。

▲《纸牌屋》第四季里的威廉·康威(右)剧照

《纸牌屋》第四季是2016年3月上线的,不知道现任美国总统特朗普有没有看过。但根据美国《纽约时报》和英国《卫报》前几条曝出的大新闻,特朗普团队在竞选期间也和一家来自英国、叫“剑桥分析”(Cambridge Analytica)的公司合作,用了和电视剧几乎一样的套路——挖掘选民数据,分析选民行为,精准投放广告,最后搞定大选。

▲剑桥分析的宣讲会,站在台上的是公司CEO亚历山大·尼克斯(Alexander Nix)

在互联网营销界,基于大数据精准投放广告已成为常见手段,在美国用于大选也没毛病。但这次的大数据营销之所以引发舆论震动,除了选出来的特朗普不受欢迎以外,还有更重要的原因——剑桥分析挖掘大数据的方式出乎意料,而且按照国外的隐私标准,也实在下作。


剑桥分析公开称是一家可以提供数据采集、分析和战略传播服务的公司(至于为什么这里说“公开称”,后面会说到)。2014年,剑桥分析的前员工克里斯托弗·威利(Christopher Wylie)找到了剑桥大学心理学教授、俄罗斯裔美国人亚历山大·科根(Aleksandr Kogan),两个人在Facebook用户数据方面达成合作。

▲克里斯托弗·威利(左)和亚历山大·科根(右)

当时,科根和他的同事在利用社交媒体做心理学测试方面的研究。威利帮科根建立一家叫做Global Science Research(全球科学研究,简称GSR)的公司。然后由科根牵头开发一款叫“thisisyourdigitallife”的心理测试App,在Facebook平台上发广告找用户参与,用户可以通过自己的Facebook帐号登陆App。

▲App界面

这款应用宣称自己是出于学术目的做研究,完成测试的人还能拿上5美元奖励。只是里面有一个看起来比较奇怪的要求,那就是参与调查的用户必须有185名以上Facebook好友。


有剑桥大学教授的名头,再加上奖励,这个应用很快吸引了27万人做测试。在测试的最后,这款App再次请求用户同意其查看Facebook资料。

▲App请求界面

重点来了:当用户点击“Okay”之后,App就开始搜集用户本人和用户好友的资料。你没看错——这款程序不仅搜集用户本人资料,连用户那185名以上的Facebook好友的资料也被打包带走,而那些Facebook好友对此毫不知情。

 

“thisisyourdigitallife”搜集的信息相当广泛,具体包括用户或用户好友的住址、性别、种族、年龄、工作经历、教育背景、人际关系网络和平时参加何种活动,连用户或者用户的好友在Facebook上发表了什么帖子、阅读了什么帖子、对什么帖子点过赞等等,它都会知道。

 

科根的GSR拿到信息之后,就拿来加工并直接转交给剑桥分析,结果相当准确。这里可以举一个例子——

2016年,美国一位教授找到剑桥分析,要回了自己在社交媒体上的信息。等信息传回去以后,他发现这家英国公司知道他的事太多了。

 

剑桥分析报告中写道,美国教授“不太可能支持共和党”,在“枪支问题关注度”上得三分,在“国家安全问题关注度”上得七分,在“传统价值和道德操守”上得了九分。这份报告甚至能说明教授最关心的还是美国国债。

▲这位美国教授获得的报告

这位美国教授在 Twitter 上公布这份报告,说,“我自己给自己打分也不过如此,可能还没它打得准?!?/span>

有了准确度这么高的数据,做精准营销当然也是一推一个准。比如说,John喜欢枪,他的社交媒体推送中会出现“希拉里将要禁枪”的消息;再比如,Mary觉得宽松的移民政策会导致治安情况变差,她的社交媒体会有“希拉里要给所有移民绿卡”内容。


长期在社交媒体推送这样的内容,难免会影响一个用户的想法。剑桥分析就这样成功“忽悠”用户,并最终影响他们的投票。而这家英国公司忽悠的人数,用之前提到的27万应用用户,乘以每个用户至少185名好友数量,就可以得出来了——4995万人,考虑到用户可能不止185名好友,最终被忽悠的Facebook用户规模应该在5000万人左右,或者是更多。

 

5000万是个很可怕的数字。要知道,2016年美国大选投票选民也就约1.3亿,5000万人几乎等于总票数的一半,这5000万人再影响周围人,足以改变一场大选的局势。


Facebook扮演了什么角色?

说到这里,可能会有人疑惑:Facebook有2.1亿美国用户,接近四分之一的用户资料被套取,CEO马克·扎克伯格难道是死人吗?

 

答案很遗憾:在这个事件中,Facebook不能说是死的,也差不多废了。

▲Facebook CEO马克·扎克伯格

首先,Facebook之前的平台政策允许应用程序可以读取个人的好友信息。也就是说,这一事件中的App套取用户及其好友信息,在Facebook那里是被允许的,不必经过用户好友同意。


当然,Facebook也明确规定收集的信息只能用于改善用户体验,不能转手出售,更不能用于广告营销或其它用途。这也就是那位剑桥大学教授以研究名义获取数据的原因。


问题是,虽然Facebook明令禁止研究者转手用户信息,但它实际上监督不了,即使监督到了,也没能力、或者懒得执行规则。

 

这次事件中的App“thisisyourdigitallife”,2014年传送海量用户数据,当时就被Facebook的内部安全监控程序发现。但剑桥大学教授科根向Facebook解释说这是为了“学术用途”后,Facebook就没有再进行任何追究。

 

2015年,经过媒体曝光,Facebook意识到用户数据可能被转手到剑桥分析。大半年后,Facebook才要求剑桥分析删除相关数据。剑桥分析回复说数据都删光了,Facebook也就放过去。

 

在这次事件中,根据《纽约时报》的说法,记者在调查中多次询问Facebook,公司先是不承认数据泄露范围有如此之广,直到获悉《纽约时报》即将公布调查后,才在网站上发表声明,承认有数据“使用不当”并表示采取行动。

 

按《纽约时报》的想法,Facebook即使没能力监控数据流向,好歹也要在数据泄露发生的时候给用户一个提醒,但Facebook没有这么做。

 

直到这个事件越闹越大,直接导致股价暴跌。Facebook这才出来声明自己也是上当了,而且“整个公司都感到气愤”。

 

至于是真被忽悠还是装糊涂,也只有Facebook内部才知道了。


除了美国大选,这些大数据还被用到哪里了?

剑桥分析和科根的合作是从2014年开始的,到现在已有4年时间,那么这段时间他们收集的大数据还被用到哪里了?这时候英国卧底记者出手了。

 

英国Channel 4的记者假扮来自斯里兰卡的客户,和剑桥分析高层成功接触,然后偷拍下对话内容。谈话爆点满满,完全不是高层在人前讲的只“提供数据采集、分析和战略传播服务”:

▲Channel 4卧底记者偷拍到的剑桥分析CEO尼克斯(最右)

1. 剑桥分析在美国、墨西哥、马来西亚、非洲各国都有业务开展,参与过10次国家级选举,比如去年肯尼亚的大选,他们操盘帮助现任总统胜出。最近业务还拓展到了巴西;


2. 他们家甚至在中国也有业务,当然和政治无关;


3. 剑桥分析高层宣称,他们可以通过分析大数据,了解并最终操纵选民情绪;


4. 剑桥分析高层说自己认识英国一些前情报人员,可以帮助客户挖竞争对手的黑料;


5. 公司CEO尼克斯宣称,可以帮助客户给竞争对手设套,甚至可以雇一些乌克兰美女玩“仙人跳”,制造出来的黑料放到社交媒体上,效果相当好;


6. 剑桥分析还掌握网络“水军”,可以进各种论坛发帖子,公司在这方面经验丰富。

这个录像被曝光以后,剑桥分析宣称CEO说的话仅代表个人言论,而且此人已被停职。


无论整件事的真相如何,目前曝光的信息已经足够令人恐怖。对于普通人,这个事件的教训就是——不要随便分享信息,以防被“忽悠”,至少小编是不敢随便在网上做性格测试了。





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