上海迪士尼线上新玩法,天猫助力上海迪士尼打捞精准人群


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触达用户的人次和销售人次数据是迪士尼最为看中的,而这恰恰是天猫的强项。去年天猫超级品牌日当天,上海迪士尼的销售额就达到全年TOP1的业绩,甚至超过了双11的销售额。



在中国市场,迪士尼乐园不仅只是在乐园建设上满足游客的需求,选择强有力的企业联盟伙伴,多渠道触达潜在用户,也是迪士尼本土化营销策划中的重要一环。


目前,上海迪士尼度假区除了自己的官网和APP,将旗舰店落驻在阿里巴巴承接旅游业务的飞猪平台上。AI财经社了解到,早在2016年开园之前,迪士尼与阿里的高层已有多次接洽,更早的入驻合作谈判可追溯到2014年。


对于上海迪士尼度假区来说,门票业务占据营收及利润的重要部分,在销售渠道上,它与OTP(Online Travel Platform)飞猪以及携程、途牛、同程等一众OTA(Online Travel Agency)都有交集,但有所区分。例如,上海迪士尼度假区这几年都推出了无限次畅游的“春夏季卡”和“秋冬季卡”,这是上海迪士尼乐园的黄金产品。


现阶段的迪士尼乐园,已无需赤裸的价格战来吸引游客。根据迪士尼的公告,自2018年6月6日起,乐园将采用平日、高峰日和假期高峰日三级票价结构,对比现行票价,平日票价涨幅7.8%,高峰日票价涨幅15%,这也是上海迪士尼乐园的首次调价。也就是说,对于游客来说,日常门票价格已无大的折扣优势,类似于季卡等套餐商品能获得更大优惠,特别是对江浙沪周边反复入园率更高的游客。


飞猪景区业务商务总监岑曦介绍,从2016年开始,每一次的独家季卡首发,迪士尼都会放在飞猪平台上。目前正在预售的2018年春夏季卡,则是上海迪士尼度假区的第四次季卡发售,以天猫超级品牌的形式推出。以本次天猫超级品牌日为例,无论在线上还是线下都引入了非常多的营销互动玩法。


今年4月底,上海迪士尼度假区即将开放玩具总动员园区,并且得到皮克斯的授权,将牛仔警长胡迪、巴斯光年等IP形象用于度假区在天猫上的视觉、传播、微博互动等渠道。此外,天猫用互动科技,在购买链入环节给游客带来全新的体验,手淘AR游戏、捉猫猫应用便是本次用户和迪士尼互动的亮点。


3月12日天猫超级品牌日当天,上海迪士尼乐园内的灯箱、道旗、海报、横幅、布告栏都会出现定制的天猫形象。同时,迪士尼还会挑选天猫幸运家庭作为乐园花车巡游的荣誉领航。而凭季卡入园的游客,还可以享有特别的餐饮、购物、酒店入住折扣。除了更早的售卖时间和更优惠的价格,迪士尼还给天猫平台会员更多的优惠券权益。


在这一天,迪士尼在天猫上的数据也颇为醒目。当日新增粉丝相比双11增长9倍;在玩具总动员AR互动中,参与互动的UV(独立访客)总数超过30万,平均访问用时近1分钟,而总点击量破80万;本次活动在微博上的话题阅读量达到1.2亿,数位明星和KOL转发。


在迪士尼乐园和天猫、飞猪的过往合作中,两项指标是迪士尼最为看中的:触达用户的人次和销售人次数据。这恰恰是阿里的强项?!叭ツ晏烀ǔ镀放迫盏碧?,上海迪士尼的销售额就达到全年TOP1的业绩,甚至超过了双11的销售额?!币晃惶烀ㄈ耸扛嫠逜I财经社,这让迪士尼的高层有了很大信心,因此今年投入更多资源量级来和天猫合作。


而精准的用户投放,则是迪士尼更为看重的。以上海迪士尼度假区本次的春夏季卡为例,短期内反复前往的游客是重点对象,这就意味着,以江浙沪地域为重点的游客是迪士尼最希望触达的一级用户。此外,天猫数据银行还会根据用户过往的搜索、浏览、购买行为,将热爱主题乐园的用户、母婴类(迪士尼乐园的亲子行)用户都纳入迪士尼乐园的潜在客户群。

 

“我们要做的,就是在近10亿的淘宝海量用户中,把这些用户打捞出来,定投到这一批用户?!贬囟訟I财经社说,这样的人群定位会非常精准。天猫品牌营销中心员工邢远还表示,除了日常覆盖到的江浙沪用户,通过天猫超级品牌日的合作,上海迪士尼度假区可以借助阿里的渠道,更深入地触及包括中国内陆地区甚至海外地区的潜在消费者。





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