361°将借助电竞资源,提升品牌调性以及对年轻人的吸引力


来自:界面(微信号:wowjiemian),作者:罗盈盈,编辑:石一瑛

图片来源:视觉中国

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如何靠近产业上游,获得游戏厂商的核心资源,找到电竞选手和狂热粉丝的兴奋点,是361°需要思考的新命题。


3月13日,中国运动品牌361°发布了2017财年业绩报告。全年营业额上升2.7%至人民币51.582亿元,但毛利率下降0.2个百分点至41.8%,增长点主要体现在核心品牌、童装、国际线和电商业务。


这是一份较为平淡的成绩单,亮点与槽点都并不突出。财报发布当天,资本市场以股价轻微下跌作为回应。


2018年,在年轻化、国际化两大品牌战略以及营销大戏雅加达亚运会的关键节点之下,这样的平淡似乎未能令人满足。361°期望获得、甚至制造一个爆点——这家本土运动品牌把希望放在电竞营销这个新战场。


3月14日,业绩发布一天后,361°随即在香港公布一个全新的电竞战略。在实质业务不发生改变的情况下,361°将借助电竞资源,提升品牌调性以及对年轻人的吸引力,配合产品年轻化和业务国际化的两大战略。


“电竞进入了亚运会,我们想利用电竞在年轻人当中的影响力,吸引他们增加对亚运会的关注,”361°品牌事业管理中心总经理王雷接受界面专访时说道,“我认为电竞给我们带来的作用不仅是电竞产品,全品类的产品都会因为品牌年轻化而受益?!?/p>


实际上,电竞产业已经热闹多年,但由于电竞不是运动项目的论调长期存在,运动品牌一直处在观望状态,361°是国内第一家发布电竞战略的体育品牌。


签约知名电竞战队、推出电竞服饰产品线、打通线上线下资源、给电竞产业带入运动DNA,这是361°率先要做的事情。不过,一切只是起步。如何靠近产业上游,获得游戏厂商的核心资源,找到能让电竞选手和狂热粉丝的兴奋点,是361°未来需要思考的新命题。

签约知名俱乐部QG战队是361°电竞战略的第一步

奥运已经吸引不了年轻人

“国际大型体育赛事越来越不受中国年轻人关注了,就像春晚失去越来越多年轻人一样,对我们来说是个挑战,必须要解决这个问题,”王雷接受界面新闻专访时坦言,这样的担忧并非没有道理。


传统体育曾是备受品牌主青睐的营销战场。过去多年,361°借大赛来实现年轻化和国际化,几乎是赞助最多国际大型体育赛事的国内运动品牌——从2010年广州亚运会开始,2011年深圳大运会,2014年仁川亚运会和南京青奥会,2016年里约奥运会,再到今年将揭幕的雅加达亚运会。


里约奥运会是这家品牌大赛营销战略的巅峰,361°以官方支持商的身份,为赛事志愿者、技术、医疗和赛会服务人员提供服装。这一动作帮助品牌深入南美市场,巴西的门店数量较2015年底增长超过100%,2016年底达到1017家。

里约奥运会志愿者身穿361°提供的服饰。图片来源:视觉中国


高密度参与大型赛事的品牌活动,确实让361°得以与本土第一梯队的李宁、安踏比肩。但这一维持多年的营销手段,已经不再满足当前的品牌需求。


以最具代表性的奥运会为例,自从北京奥运会的收视率达到历史巅峰之后,伦敦奥运暴跌28个百分点,但这并非奥运会的最低谷。彭博社的数据显示,NBC黄金时段里约奥运的收视率相比伦敦继续下滑17%,其中18岁至49岁人群的收视率下滑达25%。年轻人越来越不关注奥运会。


361°做了一个最新的市场调研。他们把消费者分为四个群体——忠诚,表示偏好361°的消费群;兼容,这家品牌和别的品牌都喜欢;流失,曾经喜欢该品牌,但现在不喜欢了;潜在,从来没喜欢过361°的产品。


“很遗憾地发现,忠诚消费者主要是收入比较低、年龄比较大的人,这是中国体育品牌面临的共同问题,我们不光要在市场份额和生意上有所提升,品牌年轻化也要有所突破,”王雷解释道。


结果表明,忠诚客户占据总体消费群的13%,不仅比例低,而且年龄达到40岁以上的比重偏高。这样的市调结果令361°有所觉悟:品牌推广不能仅仅依靠传统国际大赛,他们需要寻找新的营销撬点。


361°把目光投向了大热的电竞?!拔颐堑哪昵崮勘晗讶菏?6至28岁,主要是90后,电竞是最精准的一个项目,”王雷表示,电竞受众与361°的目标群体高度吻合。


电竞在年轻人中间的热度,无疑超越奥运会、亚运会等国际赛事。


今年3月,荷兰市场研究公司Newzoo发布的电竞报告显示,2018年,全球电竞观众人数增至3.802亿,预计今年全球电竞市场收入将同比增长超过2.5亿美元,达到9.056亿美元。2017年,品牌商们对电竞行业的投资总额约为5.16亿美元,其中,赞助商的支持是电竞行业最大的收入来源。


企鹅智酷和腾讯电竞联合发布的《2017年中国电竞发展报告》显示,中国的电竞观赛用户规模高达2.2亿,潜在用户达4.5亿,自2014年起呈逐年递增的趋势。其中,25岁以下的电竞用户占据总数的64%,30岁以下的比例更是达到89%。


这些年轻人,正是361°想极力抓住的消费群体。


“兼容和流失群体多是16至28岁的年轻人,兼容群体是大学生,他可能又买361°又买安踏,流失群体是刚走上社会的小白领,以前买中国品牌,现在买国际品牌,我们要把这两个群体争取回来,”王雷如此解释该品牌的年轻化目标。


在361°看来,这条逻辑很清晰,他们希望在电竞领域获得曝光度,以此改善年轻人对品牌调性的看法——361°可不是一个高年龄层的品牌。也许这样,他们最容易接受361°的产品。


电竞赛事在年轻群体中热度不减。图片来源:视觉中国

运动品牌怎么玩电竞?

“电竞资源的带货能力肯定是很强的,”王雷说道,361°对此深信。


361°是第一家发布电竞战略的中国体育品牌,放眼全球,将电竞上升到战略高度的同类企业亦几乎为零。虽然没有太多借鉴者,但随着电竞被纳入亚运会,并被国际奥委会认证为正式体育项目,361°并不担心电竞的运动属性问题。


这家运动用品商为自己的电竞战略设定了四个方面的玩法,包括资源合作、产品开发、市场推广以及销售运营。


与QG电子竞技俱乐部进行资源合作,是361°电竞战略的第一步,这也是目前电竞赞助市场的主要玩法。公开资料显示,QG电竞俱乐部成立于2015年3月,QG王者荣耀分部QGhappy战队曾获得2017年KPL春季赛总冠军。值得注意的是,战队成员CatGod的转会身价超过百万,一度创造了王者荣耀选手的历史最高纪录。 


QG战队是国内最热门的电竞俱乐部之一


361°将伴随QG战队出战包括王者荣耀职业联赛在内的各类国内外赛事,借助该俱乐部在电竞领域的影响力,利用粉丝效应,进行品牌曝光等推广。这一效益是可观的——腾讯官方数据显示,《王者荣耀》职业联赛KPL每日独立观赛人次累计达3.5亿,独立观赛用户数达4000万,日观赛峰值达到800万,日均观赛时长则是28分钟。


除了一般的资金支持之外,361°会为QG战队设计队服,以签约战队模式开始对电竞服装的切入点。


“新的赛季,我们就会穿上361°提供的队服出战,还会有很多服装和配饰的周边产品推出,”QG战队的选手在合作宣传片上说道,“其实电竞不仅是脑力的较量,体力也很重要,作为一名电竞选手需要不断地高强度训练和付出?!?/p>


对于电竞专业服饰的设计,王雷解释称,“电竞从业者也需要功能性服装,打比赛长时间处于同一个动作,关节和肌肉需要产品支撑和?;?,有些地方要加厚,有些地方要加紧。QG给我们的很大帮助是,可以跟他们沟通赛场内产品的需求?!?/p>


361°展示电竞服饰产品

产品开发方面,361°将设立一个电竞服饰产品线。目前这一计划已经进入产品企划和生产团队配置的前期阶段,未来将投入量产。除了电竞场内的功能性产品之外,361°还将生产粉丝服饰等电竞周边产品,用于赛场外的文化推广。


一位曾参加ChinaTop国家杯电竞大赛的选手告诉界面新闻,目前电竞战队的服装赞助商多以男性版型进行设计,比较宽松,暂时没有特定的电竞专业服饰,如果能有专门的衣服用来打比赛,自然是一件好事。


QG战队将参与亚运会火炬传递


市场推广上,361°不希望仅局限于品牌曝光,而是利用社交媒体等年轻人聚集的领域,获得更深度的营销效果。


“给电竞产业带入更多运动DNA,让电竞从业者流流汗,参与更多运动,与品牌代言人孙杨等运动明星合作,让传统运动员加入到电竞传播的活动中,”361°提出很多设想,QG战队还将参与到亚运会火炬的传递当中,至于效果如何则有待落地。


在产品和市场等前期工作准备就绪后,361°表示,线上电商、线下店铺、分销体系和商品规划都将围绕电竞进行调整,供应链的压力将会增加。但对于一家运动用品商而言,营销投入能够在零售额和生意上有所体现,才是最终的目标。


游戏厂商控制着产业头部资源。图片来源:视觉中国

走向产业上游是关键

尽管得以签约一支在中国电竞领域拥有较高知名度的俱乐部,但361°清楚,只有与游戏厂商合作,才能获取电竞的头部资源。


目前在国内电竞产业,上下游各版块的发展已经趋于成熟,但由于电子游戏开发行业存在技术壁垒,游戏厂商从生产到传播都掌握着行业话语权。包括英雄联盟、王者荣耀等在内,一众热门电竞赛事的资源由腾讯等游戏厂商主导。


《电子竞技》杂志曾在文章中提到电竞和传统体育产业的区别,传统体育产业生态的流量聚焦点属于诸多顶尖球队与明星,而在电竞的生态链上,游戏厂商是一道总阀门,谁抓住了阀门的钥匙,就能轻易地将影响力渗透到整个产业链。


但头部资源不容易被掌握,这直接导致电竞赞助商更多在产业中下游徘徊——职业俱乐部的早期收入相对单一,大部分资源来自赞助,电竞战队最容易成为各大公司战略布局的一环,其次是掌握明星主播与流量的电竞直播行业。


王雷认可,“跟游戏厂商合作,这个效果是最好的,最有深度的,做品牌的植入、游戏人物的皮肤等?!?/p>


为此,在361°的电竞战略规划中,他们将资源合作设定为三个步骤——首先是签约QG俱乐部等电竞战队,第二步是与顶级联赛以及直播平台主播等资源合作,而最终目标是与知名游戏厂商进行合作植入,包括开发衍生产品、线上线下同步推广、视觉系统运用于店铺橱窗等。


先后任职于腾讯和网易游戏的Simon,是该行业的资深营销策划。他在接受界面新闻采访时表示,“如果是国内一线体育品牌,和游戏产品的用户重合度较高,两者属于异业合作,游戏厂商是有意愿的。除了基础的品牌露出,还可以联合推广、做定制款、双方线上线下资源的互换等?!?/p>


Simon提到,运动品牌与游戏厂商之间为数不多的跨界案例中,腾讯旗下QQ飞车与美国运动潮牌Vans的合作最值得关注。


同样是为了吸引时尚潮流的年轻人市场,过去两年,QQ飞车与Vans曾推出一系列活动——游戏主角身穿Vans运动夹克;玩家参与涂鸦大赛来设计游戏元素和Vans运动鞋,自创内容可以植入到游戏中;玩家可在该运动品牌的门店购买游戏同款服饰。


除此之外,双方曾在深圳办了一场线下派对,吸引一众年轻人进行滑板、艺术和音乐等领域的交流,参与夜间音乐演出。2016年底,QQ飞车甚至带领玩家前往美国洛杉矶,参观Vans全球总部。


经过两年的深度合作,在年轻人市场,QQ飞车与Vans或多或少实现了提升产品时尚感的目标。而这也是361°希望在电竞领域收获的效果。


实际上,无论是赞助战队还是获得上游资源,跨界品牌商即使带来让电竞狂热粉丝感到兴奋的合作关系,仍不意味着立刻将一支战队的所有粉丝转化为品牌追随者。成为首家布局电竞营销的本土运动品牌之后,赢在起跑线的361°或许仍要继续保持耐心。